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文/张志杰 在广告设计中，乐成的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，在通报信息的同时，对受众发生足够的劝导作用，诱发消费者的购置行为。这种劝导是隐蔽而有技巧性的，它需要一定的语言体现技巧去实现，在广告设计中巧妙、 灵活地运用比喻、 拟人、 双关、夸张等语言技巧，能使广告作品妙趣横生、引人入胜，感动受众的心灵，熏染受众的情绪。
比喻是使用人们在认识历程中的遐想纪律，凭据两个事物之间的相似性，用一个事物形貌或说明另一事物，比喻修辞手法具有生动、形象、详细的特征。在广告中运用比喻，可通过与广告主题的本质特征相似，而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化，把产物的特点、 功效或企业的理念详细形象地出现给受众 , 化抽象为详细 , 使主体形象重生动、更鲜明 , 从而牢记产物。
比喻的重点，是有关广告产物的属性特征，有一定的说明难度或较为抽象，需要运用较为形象和详细的、 为公共所熟悉的事物来举行两个事物间的类比说明，让目的受众更容易明白和认知广告信息的相关内容。例如：像妈妈的手一样柔软舒适 (童鞋广告)。妈妈的怀抱、妈妈的手永远是孩子最温暖、宁静、舒适的港湾，把童鞋比作妈妈的手，突出了童鞋的柔软、舒适的特点，能够给宝宝最好的眷注和掩护，具有很强的亲和力，拉近了产物与消费者之间的距离。
拟人就是把物看成人来形貌，把人的情感、行动、状态和语言赋予形貌工具。在广告设计中可以把产物、企业、服务等人格化，以引起人们的情感共识。
广告所推介的商品往往是没有生命的、 静止的事物，在广告设计中运用拟人，可以让静的动起来，化无情物为有情物，使无生命的商品具有人的言行举止 、 音容笑貌和性格特征，从而把广告信息内容形貌得富有生命感和人情味，缩短广告与目的受众的心理距离。例如：有我安乐队长在，肠虫休想再作怪(安乐驱虫药)。
将安乐驱虫药相比为驱敌队长，其 队长形象马上在人们头脑中鲜活起来 , 让人感应药的威力；同时将肠虫相比为作怪的敌人，通过正义必将战胜邪恶的原理，突出了驱虫药的功效，形象地推销了商品。顶针是用前一句末端的词做后一句的开头，使衔接的句子头尾连任、上接下递的一种修辞方式。回环是把两个词语相同而排列顺序差别的语言片段，牢牢连在一起形成循环的形式来体现差别事物或情境间的有机联系。
在广告设计中运用顶针和回环，句子结构整齐、语气领悟，可以缔造一种较快的节奏和较强的气势，增强语言的体现力，使受众在环环相扣、层层依存的语义关系中，对广告所包罗的深层产物价值内在发生奇特的明白与认同，从而加大对受众的引发力度。例如：万家乐 乐万家(电器)；康必得 得必康(伤风药)。
这两则广告巧妙地使用品牌的名称举行回环，这种回环通过将广告中的主要信息举行有变化的重复流传，不光使受众对产物的品牌名称印象深刻，而且突出了产物的功效，对受众发生了较强的吸引力。夸张, 指的是为了鲜明的突出某事物的某一特征，运用富厚的想象 ，对其举行有意识的言过其实的扩张或缩小。夸张作为一种具有努力意义的语言体现技巧，它在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终要到达在更高的条理上体现真实的目的。广告中的夸张主要是对产物、企业或服务的某一特性、效果 、用途举行水平上的夸大或缩小，从而给人以鲜明的形象性和打击力，以加深或扩大受众对这些产物的本质特征的认识和影象，进而很快地认识并接受该商品。
双关是指在特定的语言情况中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物 , 一种是外貌，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的语言体现技巧就是双关。广告中运用双关时，经常把企业名称 、产物品牌和服务种类巧妙地插入话语中，使其具有外貌和深层的双重意义，通过细细品味，其巧妙和滑稽使受众难以忘记。例如：万事具备，只欠东风(东风汽车)。
在这则广告之中东风 一词具有双关之意 , 东风一词既是指东风汽车 , 又指诸事具备之后最关键的谁人条件 , 从而突出强调了东风汽车是出行的必备工具。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。
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